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ad:tech London 2008にみる英国インタラクティブ・エージェンシー最前線

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2008/10/21 火曜日

Tags: marketing, technology

この記事が面白かったので転載。

ad:tech London 2008にみる英国インタラクティブ・エージェンシー最前線（前編）

ネット広告が米国や日本よりも先行するロンドンで開催されたad:tech2008から、日本のネット広告の未来とそこで活躍するインタラクティブ・エージェンシーのビジネススタイルが見えてきた。

ネットといえば米国西海岸という印象が強いが、ブロードバンドの普及が一段落し、テクノロジは当然として、加えてクリエイティブと戦略とのブレンドの必要性が高まってきた今、クリエイティブ・エージェンシーがそもそも強かった英国の広告業界の存在感が俄然強まりつつある。

＊本レポートは、宣伝会議社主催のad:tech Londonおよびロンドンのクリエイティブ・インタラクティブエージェンシー6社を巡る視察研修への参加をもとにしたものです。
全世界で開催されている『ad:tech』

　ターゲットとされる参加者は、主に下記の4つの企業の関係者だ。

1）広告主
2）TV、新聞、ラジオ、雑誌などのメディア
3）広告代理店
4）ネット企業

ad:techといっても広告だけではなく、ネットなど新興メディアを利用したコーポレート／マーケティング・コミュニケーション全般を対象としている。

なぜ11都市で開催されているad:techの中でも、英国で開催されている回を選んだかには理由がある。

英国の広告業界は、世界が認めるクリエイティブを有する一方で、ネットの本場である米国よりも先行するメディア環境がすでにあることが挙げられる。制度的にも、市場的にも、すでに劇的な変化を経験し、あたかも未来的な状況にすでにあるからだ。

日本においてもネット広告の成長は著しいが、多くの利用者が集うポータル・サイトへのバナー広告掲載が主流だ。それに対して、英国では映像を中核とした「ブランデット・コンテンツ」などの制作費に大きな費用を割き、消費者生成メディア（CGM）などいわゆる「ソーシャルメディア」を最大限に活用・展開して媒体費を抑えるなど、予算配分が大きく異なっているという差異が存在する。

　しかし、この傾向は米国や他先進国でも主流になりつつあることは、冒頭述べた「ゴリラ」のCMが全世界からの注目を集めたことからも明らかであろう。

　広告市場成長率が世界平均以下と停滞感が漂う日本の広告ビジネス。現状を打破する新しいパラダイムのヒントを英国に求めて、その見本市ともなっているad:techを訪ねた。
クリエイティブを裏打ちする戦略

　イギリスというと、冒頭グランプリを獲得したfallonを筆頭に、BBH、Widen＋Kennedy など世界的なクリエイティブ／インタラクティブ・エージェンシーが数多くオフィスを構える都市だ。ここで挙げたエージェンシーは、いずれも世界の広告賞に数多く入賞する「クリエイティブ」パワーが象徴となっている。

しかし、ad:tech Londonで感じたのは、これらエージェンシーのいずれにも高レベルの戦略性によってクリエイティブが裏打ちされているということだ。

　英国では日本と異なり、メディアでの売り買いはメディア企業が、プランニングとクリエイティブは広告会社と役割が分かれており、枠の売買をメディア企業と広告主が直接商談をするケースも日常的に存在している。

　すなわち、広告会社はメディアバイイングにその存在価値を示すことができず、おのずとマーケティング・コミュニケーション全体のアイデアやプランニングといった「戦略」という価値を訴求することが求められる。

などなど。

詳しくは本編を見てください。
marketing technology